发源于中国的猕猴桃，如今成了新西兰的“国果”被称作奇异果。外来者气势汹汹，本土品牌如何赶超？

  重庆南坪一家永辉超市的生鲜柜台上，单个120克的佳沛奇异果(猕猴桃别称)的价格约7~9元，一个国产猕猴桃约3~4元。两倍的价差，就是进口与国产的真实写照。

  赤裸裸的价格差距背后，是品牌与品牌的较量，也是企业从生产端到销售端的模式鸿沟。

  分散的大多数

  当下是猕猴桃的种植期。在四川苍溪县华朴农业的种植基地里，猕猴桃叶片繁茂。

  这座小城是红心猕猴桃之乡，从种植到销售，猕猴桃产业已成为其支柱产业之一。全县种植猕猴桃35万亩，年产鲜果8.3万吨。

  每年的8-10月是猕猴桃的丰收季，县城内、漫山遍野挂着熟透的果实，散发清新果香，家家户户忙着采摘，或交给批发商，或自己运到街上贩卖。相同的场景被延伸到河南大别山区、陕西秦岭山区等盛产猕猴桃的区域。

  作为农业大国，我们广袤的国土从来不缺促使万物生长的原材料，甚至某些水果供过于求。以猕猴桃为例，现全国的四大产区每年产出约200亿元产值的猕猴桃，超过90%的猕猴桃属于内销。它们根据品类属性不同，又被分为红心、黄心、绿心等，其中红心猕猴桃为糖度最高、口感最细腻的品种。

  既然国产猕猴桃品种繁多又足量，为何大部分在品质和价格上“敌”不过国外品牌?

  1.纵观整个产业链，猕猴桃多为分散的家庭农场种植，欠缺品种迭代、选育升级和科研技术提升的能力。高度分散的从业结构造成栽培管理环节的标准控制不统一，种植水平及质量控制结果参差不齐。同时上、下游环节衔接不紧密，导致信息不对称、资源浪费、生产效率低下。

  2.冗杂的水果供应链也大大降低了国产猕猴桃的各项运营指标。从采摘到运送到消费者餐桌上，多层多节点的物流时效控制力不够都会降低猕猴桃的品质。

  从枝头到销售端，传统的种植及粗放流通的模式，不断消减国产猕猴桃的价值，这给了国外竞品机会。佳沛CEO Lain Jager在2017年中旬称，中国即将占佳沛总销量的五分之一，预计全年销量将增至2 400万箱，而上一季的销量是1 800万箱。

  “农业供给侧结构性改革”在2015年首度进入公众视野，政府强调，“要着力提高农业供给体系质量和效率，使农产品供给数量充足、品种和质量契合消费者需要……”

  在政策的鼓励下，一批走品质路线的猕猴桃品牌正在崛起，它们根据本土市场及消费者特性，研发新品种，革新一个产业。

  市场需求倒推种植生产

  “猕猴桃一定要做标准化，覆盖上游种植、加工到下游的物流运输、销售。”在华朴农业董事长王贵眼里，市面上所有中高端猕猴桃都是基于标准化、规模化的结果。

  资本化运营是必要条件，上市后融到的1.38亿元，让华朴农业有了更充足的资金引进先进设备，构建农业产品标准化体系，这也是实现现代化农业的第一步。

  标准化生产

  清晨，在种植基地内，灌溉系统正在运行。当施肥开沟机取代了传统农业的人工施肥、灌溉程序，温控和土壤检测让猕猴桃从播种的那一刻便进入监控状态。

  所有数据化、智慧化的种植管理模式都指向果品标准化。生产方式由粗放型向精细化的转变，则是猕猴桃品牌化、产业化的保障。

  在华朴农业占地130多亩、建筑面积3万多平方米的猕猴桃采后处理中心，机器按照果型、内在瑕疵、外在瑕疵、糖度、干物质含量、重量等不同等级分类的价值数据指标自动将猕猴桃分拣进不同的仓库。其分装技术可以精确到每0.1克的鲜果。技术弥补人力偏差，保证同一仓库内，猕猴桃内外品质基本统一，优果率超过90%。

  站在消费者的角度，初始阶段，他们并不了解这些猕猴桃产自哪里，怎样生产，只关心猕猴桃的品质。所以好品质的产品一定是企业打入市场、构建品牌的基础。

  然而，在市场机制面前，国产猕猴桃想要卖出好价格，不是仅靠机器就能实现的。

  “目前农户种植猕猴桃的成本，1斤小于2元，而红心猕猴桃在商场渠道可以卖到1斤20~30元。可是大家都说没有钱赚。”在王贵看来，没有分选、仓储，没有万吨气调库的散户们，只能将猕猴桃集中销售。生产端是被动的，市场供大于求时，没有应变能力。而新鲜果品最终到达消费者，渠道往往层层叠加，农户的话语权也被层层削弱。

  离消费者更近一点

  第二步是砍掉中间臃肿环节，让鲜果直达各个渠道及终端客户。产销农企正在重夺市场话语权。

  2015年9月，苍溪县与京东合作举办了首届线上红心猕猴桃节，华朴作为核心运营商，在京东商城的掌上秒杀页面中，5 000件猕猴桃在36秒内售罄，包裹被送往全国各地。猕猴桃节期间，总销售量接近500万元，这是苍溪县和互联网营销第一次产生共振。

  至此，华朴开始尝试与京东生鲜部门建立直采合作。通过生鲜冷链的对接，让苍溪猕猴桃高效地配送至全国市场。到2016年8月底，第三届苍溪红心猕猴桃采摘节再次举行，华朴在京东平台的销量增长超过70%。

  2016年10月，京东苍溪特产馆上线，囊括了苍溪县各类优质、特色农产品，由华朴农业全面负责运营，帮助当地商家将自己的优质产品通过互联网平台销售。彼时，生鲜电商萌芽，巨头们把触角伸向乡镇，挖掘本土特产，促使彼此的合作渐渐紧密。

  在战略规划里，华朴农业走产品差异化营销及中高端路线。传统渠道投放在华润、沃尔玛、永辉等大型商超。要离用户更近一点，微信店铺、垂直电商等线上采集到的销售数据，可以帮助企业构建一幅幅立体的用户画像。

  当产销一体渐渐替代层级分销，个体力量开始向平台聚合。

  2017年，老张成了华朴农业的一员。此前，他将自家的一方土地流转给公司，尝试着跟随公司进行标准化运作。起初遭到家人的反对，在农户心里，失去土地控制权等于失去生活来源。可是自己经营越来越难，2016年产的2.5吨猕猴桃，只赚了不到1万元，“不变不行”。

  流转了土地的老张，摇身变成华朴农业的产业工人，过着上下班打卡的生活。他还学会了使用手机作业App，按照严格标准开工，再由质检验收。

  工资和土地租金让老张每年增收约7 000元。他打着小算盘，园区增产后还可获产量分红资金。后来，“老张”们越来越多，共同发展种植猕猴桃近3万余亩。

  受到外来者冲击的本土企业们，正在实施品牌化、产业化反击的路上大步迈进。2016年挂牌新三板时，华朴农业的种植面积约1万亩。目前，它的猕猴桃仅苍溪县境内自建基地就超过1.5万亩，已成为全国规模最大的红心猕猴桃全产业链一体化农业龙头企业。

  中国式创新

  每年几万吨猕猴桃要卖出去，需要经过无数渠道。“从1斤到几百斤，中间的损耗无数”，王贵时常在思索有没有更高效的运营方式。

  在地产行业耕耘13年，王贵觉得高价的猕猴桃，不应该只是水果，它应该在中国消费者心中占据更多元的角色。

  把红心猕猴桃包装成“一颗红心”，“就像给地产定位，小户型、大户型，是精致生活的代表，还是主打性价比，有的还被改造成精装房……”他用打造地产的方式给红心猕猴桃赋予爱心、衷心、孝心的色彩。

  自己种一个充满爱心的猕猴桃果树，果子成熟后送给爱的人，这成为了华朴农业的特别思维方向。

  2014年，王贵筹划出农场庄主的模式——把1亩地以10万元“卖”给每个“超级用户”。“超级用户”可以是企业，也可以是个人，一次收取10万元，用户可以获取这片土地连续5年的猕猴桃鲜果产品，每亩大约全年1吨产量的猕猴桃，分两次配送给用户的不同客户。

  王贵给“一颗红心”找到礼品定制、员工福利定制等定位，通过发展农场庄主，带动小B端将产品分销给超过200个客户。庄主拥有5年土地经营权，有了参与感，上百个庄主每年又可以带动超过2 000个新客户，将猕猴桃的销售“保质期”延长。

  这种模式属于私人定制，根据消费者的需求反馈，不久后华朴农业又推出猕猴桃家庭版，分周期连续配送给用户分享。

  过去，1吨猕猴桃销售给C端可能需要两周时间;现在，通过发展小B端的方式，让1吨猕猴桃的销售周期缩短到1周甚至1天。庄主模式深层迭代着猕猴桃的销售效率，这是传统渠道之外的增量市场。

  每年中秋节前夕，停留在厂区的5条长柜车满载“红心”驶向不同地区，走进千家万户。苍溪也被越多的人熟知。

  新赛道、新模式，中国的智慧创新正在推动农业企业实现后来居上。被科技武装的现代农业企业，正在夺回原本属于自己的市场。一颗猕猴桃的本土崛起路径或许可以套用给更多农产品。