马云提出“新零售”一年后，在传统电商时代鲜有作为的汽车销售行业开始“飞奔”。拿刚刚过去的“淘车11.11活动”来说，易鑫集团就提交了一份颇为亮眼的战报。淘车是易鑫集团旗下互联网汽车零售交易平台，根据淘车披露的最新销售数据显示，今年“淘车11.11活动”期间，淘车平台交易提报达到119,139台（指交易提报、等待提车的实际台数），交易提报总金额突破117.66亿元，交易提报总融资额 89.06亿元，后市场车品总销量116,741件，创下历史新高。

除此之外，与此份靓丽成绩相伴的是，易鑫集团已向港交所递交招股书，向“汽车新零售第一股”发起冲击。一个行业的业态发生改变时，传统格局通常也会随之变化，新的巨头往往会在这时候出现。在汽车零售行业，这样的变化也在发生。

新零售遭遇消费升级

从2015年开始，零售行业就开始有商家试图重构零售中“人、货、场”的三要素，将消费体验放在第一位。在新零售服务公司洽客的CEO玉关（罗文军）看来，消费体验提升正是新零售的真正内涵。

新零售要解决的问题不仅是把商品卖给消费者，而是要让消费者更方便的购买和使用商品。阿里巴巴在不断完善其电商业务的同时，就围绕电商业务开始布局周边业务，花呗解决用户短时资金不足问题、菜鸟物流解决配送效率问题、闲鱼解决二手交易问题、盒马鲜生则试图解决高频的生鲜消费问题。

具体到汽车消费，消费者的根本需求是“开上车”而非“买到车”。传统销售方式是解决“买”的问题，新零售则要从满足消费者“开”的需求为出发点。沃尔沃旗下品牌polestar就曾推出过一种模式，消费者可以订制租赁一辆新车，维修保养、保险等一切费用都打包进租金中。合租约到期后汽车将被回收，作为二手车开展二次订制租赁。

在中国市场也有企业推出类似模式。易鑫集团在今年2月率先推出“开走吧”，消费者可以以最低1万元首付获得一辆新车，每月支付租金，一年后可以选择续租、购买或退车。今年6月，易鑫还专门针对大学毕业生推出“0首付、月供666元”的服务。而诸如毛豆新车等新近上线的平台也跟风推出了同类产品。

消费升级不仅体现在消费者愿意购买更高好的商品，还体现在消费方式的变化。以汽车行业为例，泰博英思的调研显示，2017年汽车消费新用户中90后的比例将达到26%，比2015年增长近一倍。90后和70后甚至80后有截然不同的购车习惯。一项统计显示，52%的90后在购车时会选择使用分期等汽车金融产品。来自多家二手车电商平台的数据也显示，30%以上的二手车购买者是90后。这都是汽车销售行业在新零售时代面临的新问题。

新零售离不开互联网基因

传统电商时代，线下体验和交易环节的不可或缺性，使几乎所有汽车电商的尝试都无果而终。新零售时代则因为线上与线下的打通，给汽车零售带来了前所未有的机遇。今日资本创始人徐新就提出，汽车是非常好的新零售，因为有线上获客规模，有线下服务重体验。

虽然新零售主张线上和线下的融合，但随着互联网成为零售业的基础设施，互联网平台本身仍有基因优势。实际上也可以看到，传统零售商在向电商转型时，发展不顺成了普遍的现象。万达旗下飞凡电商2017年的营业目标从年初的9亿下调到1亿，在汽车销售领域，传统的零售巨头在电商领域也鲜有成功。

受制于既得利益、思维方式等因素，一个企业在既有模式中越成功，在新的模式中往往越难以取得突破。功能手机时代独霸市场的诺基亚，在智能手机时代就迅速衰落。门户时代市值达到千亿美元的雅虎，去年以45亿美元的价格被Verizon收购。在时代交替过程中缺乏新的基因，一不小心就会被时代淘汰。

互联网平台则不存在这个问题，因为汽车电商本身就是颠覆者。瓜子二手车上线之后，铺天盖地的广告投放也让二手车商领略了互联网行业的“野蛮生长”。易鑫从成立到向港交所提交招股书只用了三年，而其率先推出的“以租代购”的汽车消费方式，也给消费者提供了更多的购车选择。对于4S店或经销商集团而言，用这种方式卖车几乎是不可能的。

能走多远要看生态张力

单点突破后快速做大规模，然后再进入新领域，是互联网公司的常见套路。汽车新零售平台同样延续了这种扩张模式。今年上半年，易鑫集团推出淘车网，实现新车交易、二手车交易、分期、租赁、保险、后市场服务等汽车消费全周期一站式解决。在此之前，易鑫旗下网站和APP的月活跃用户已经达到5000万，单月线上平台运营的购车需求达900亿元。

在移动互联网人口红利减弱的大环境下，速度的前提是稳定的流量来源。以易鑫为例，其成立之初就获得易车的流量支持，极大的降低了用户获取成本，为快速切入市场打开了“方便之门”。随着腾讯、京东等投资者进入，其账号体系进一步完善，数据量也得到扩充。

消费者产生购车需求后的询价需求、购车过程中的分期需求、用车过程中的保养需求、换车时的二手车出售需求，如果能形成一个闭环则是最理想的状态。传统电商时代，用户在不同阶段的需求要通过不同商家满足，而这些商家又没有一个可以将之整合的平台。汽车新零售平台正是试图解决这个问题，从易车的数据到淘车的交易和服务、从新车到二手车，易鑫已经建立起这个闭环的雏形。

生态闭环的形成和生态张力的增长，是相辅相成的。比如消费者在网上咨询了某个车型的信息，围绕这个消费者就可以形成一个个性化的数据库。购车时可以基于消费习惯定制汽车金融方案、用车过程中的保险和维修保养可以随时提示、换车时甚至可以“一键转卖”直接作为二手车出售，这些在易鑫的平台上都已经可以实现。易鑫的数据库甚至可以精准分析用户的出行习惯，带动车险等后市场服务的潜在需求。

正是在生态闭环的驱动下，易鑫的交易量快速增长。今年前三季度成交就达到 30 万台次，已经超过2016年全年交易台次。交易量的增长，说明易鑫的业务类型和平台生态都得到有效扩张。其招股书还显示，在发展自营业务的同时，易鑫还通过全国的体验店与经销商网络，打造互联网汽车交易平台。目前其全国线下体验店已经有100余家，并承接超过15000家经销商网络。

交易数据越丰富，能够提供给用户的选择就越多，其增长不是匀速而是加速的，所能带来的生态张力也会越来越大。正如易鑫集团创始人兼CEO张序安所说的，大生态一旦建立，客户群会不断流转，产生多次价值，规模效应也会日益彰显，强化盈利能力。正是得益于生态优势，易鑫集团成立当年就实现了盈利，2017年上半年调整后净利润达2.61亿。

率先上市或引发马太效应

就在易鑫提交招股书的前后，大搜车刚完成E轮融资，率先登陆资本市场的易鑫将通过上市进一步丰富资金储备，在不断扩大易鑫生态规模的同时，也可以让资本市场更好的了解公司。

在易鑫的股东名单上，既有腾讯、百度两家互联网巨头，也有电商巨头京东，还有互联网汽车行业老牌上市公司易车，其中腾讯直接加间接持股达到33%左右。在资本市场上，腾讯投资的公司历来受到追捧。京东上市首日股价上涨10%，现在市值排名中国互联网行业第四。众安保险招股首日公开发售部分获得约87倍超额认购，阅文集团甚至获得超过620倍超额认购。而易鑫在11月9日中午截止公开发售，认购人数已超过30万，超额认购约559倍，冻资逾3820亿元，成为香港史上第十大冻资新股。

公开数据显示，易鑫集团此次计划募资8亿美金。随着平台生态闭环初具雏形，对易鑫而言，下一步或许将是开放，横向开放给更多经销商，纵向开放给生态链上的更多环节。伴随马太效应不断凸显，易鑫相较于还处于融资阶段的部分平台，已经领先了一大步。